3月去年，原神》合作肯德基与《，特乐享桶」套餐和联动徽章推出了限定包装的「提瓦，定90个的联动徽章为了抢到每；店限，至大大小小的！KFC门店上万《原神》万家疯。涌，12个小时开始排队甚至自备板凳提前，口扎起了帐篷或者在店门。

与景点之外除了餐饮，的跨界就乏善可陈《原神》在其它领域，汽车到零售等从数码产。品到，明显的爆款并未出现。

的最大差别在于二者在上，在游戏元素上的宣传《原神》还主要停留，体英雄角色IP的矩阵化布局而《王者荣耀》早已具。

重、要作用是。拉新跨界的一个，么那，是否接近就比较重要“目标人群的人群画“像，世界的人撞在一起否则两个、完，全不同，剩下沉默了除了尴；尬只，互相如果还，到反效果就只能起。

难理解这并不，年发行以来从2015，称霸国内手游市场《王者荣耀》一直，球手游畅销榜冠军并一登顶为！全，知的国；民级游戏作为一款，无人不，圈空间已不大王者荣耀破，以及最大。化IP商业价值更多在于巩固现有地位。

史梳理，8年至今从201，的跨界中《王者荣耀》，托英雄角色而进行设计绝大多数产品都是依，到的MAC除了以上提，的四大美人系列眼影盘还有与完美日记合作，求凰、妲己时，之彼端打造的腕表与海鸥表合作推出基于李白凤，诸葛亮等英雄分别对应的不同糕点与稻香村合作推出大乔、世界各国首都、，数不胜数诸如此类。

方面一，户拓展已经？逼近一个极限《原神》在游戏界的用，了用户的略、微流失9月份甚至出现，流量池，来拉新需要从更大的；方面另一，注IP衍生品市场《原神》全面押，、十二光年等涉及 IP； 衍生品制作、零售的企业先后投资了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫动漫。

乐业的一种游戏作为娱，也同样会导致过渡其得以发展的沉浸感，来都充满争议其价值一直以，界时所以在跨，引导和传统文化的也需要注意价值观的。

1十大年度国家IP的跨界赛道评选中在版权管理局“指导下的202，影响力的IP非遗中最具，和游戏相关大部分都，为正、面案例被推广的可见游戏X非遗是作，以能拿到跨界赛道金而《王者荣耀》之所，国故事的讲述与也是：源于其对于中。理同，曾提到前文也，国内景点的合作《原神》因与，化创新实践十；佳案例”入选“文化和旅：游数字。

也”较为密集景点的人流，市的玩家集中度高但不同于一？二线城，效果并不如餐饮相对而言出圈，处在于但好，字化创新的浪潮契合了文旅数，22年文化和旅游数字化创新实践案例》种于是在本月国家文，化和旅游部发布的《20，化创新实、践十佳案例”入选“文化和旅游数字，一家游戏公司成为其中唯一。

神》开服两周年10月是《原，今全球6300万月活用户从富；有争议的横空出世到如，现象级游戏作为一款，可谓如火箭一般《原神》的成长，如此即便，公司米哈游的野心还不能满足其开发。

的众多中在《原；神》，店就普遍受到好评肯德基的定制主题，程中游戏元素的全面渗透原因就在于整个活动流，到店面装、饰从定制”套餐，er服的服务员再到穿上cos，获取特定商品以及对暗号，次元的活动就十分平滑这种从二次元破壁到三。

内的！到来随着两周，系列频繁的活动《原神》进行：了一，氪报“道据36，10月中旬8月中旬至，名活动多达20场？《原神》国内外联。算什么这还不，6日晚9月，1，分钟内10，卡、凯迪拉克、支付宝三场《原神》连续官宣了招行信用。

负面影响但即便有，而言整体，所有中在《原神》，圈效果是最明显的与餐饮行业的破，来的今年“9月。初所以在紧接下，狂魔”喜茶来了，一次“亲密接触、《原神》又与另一、位“，也比，较明“显此次效果，次被挤爆宕机点餐系统好几。

乐产业的望远镜和声呐——面对产业壹娱观察想做中、国电影产业和泛娱，发现新闻除”了要，在冰山一角，之下的新知我们还想探索那些深藏。

一提的是更，值得，了一波新的契机这，种社死本身也形成，在B站获得上百万播放量玩家到店对暗号的视频，了热搜获得上亿阅读量微博#原神肯德基也上，”等调侃梗让《原神》进一步出圈“二次元玩家社死”、“二刺螈桶。

19年20，了一批以游戏角色命名的口红《王者荣。耀》联合MAC生产，露娜色、木兰色、大乔色。比如阿？离色、貂蝉色、，不久？的火箭少女请来当时刚成团，款产品做推广分别为不同，燃全网，瞬间点，度卖到脱销多款产品一。

之后自此，IP上一狂奔《王者荣耀》便在，全统计据不完，个品牌进行过至今已与超过30，、珠宝、饮品等各个领域涵盖美妆、服装、数码。

早已打破了次”元壁《原神》的各种花式，狂魔”被称作“，名的狂热但论；对联，荣耀》早就秀出了各种操作另一位“游戏霸主”《王者，为丰富。经验更，上个月就。在，1年度国家IP跨界金《王者荣耀》还获得了202，围了4项跨界合作在19项提名中入。

肯定的是但可以，的跨界越；来越频繁，神》而言对《原，中天的势头是趁如日，化的一种运营策略谋求IP资产最大。

年来近；两，故事也陆，续推出单个。英“雄；的，以“大乔、与孙策？的结婚典礼”为故事背景比如大乔与孙策的520情侣皮肤便是，世界都知道他们要结婚了还在海报中穿插了“全，知道”“真爱之人只有他们自己不，等文案穿针引线还会再次相遇”。

领域而言对游戏，业都是不错的跨界对象潮玩、美妆、盲盒等行，人群体为主导背后都是年轻，球等品牌合作推出盲盒切入潮玩赛道比如《师》就曾与名创优品、潮玩星。

以说可，粉丝”经济发挥至极致：《王者荣耀》正在将，兵的方式以撒豆成，分别推向市场将多，种角色，进各个？行业触角渗透，产品的多样性既丰富了，挖掘了游戏的商业空间又以更细的颗粒度充分，的IP市场渗透率还整体巩固了游戏。

为成功的而另外一类较，景点的互动则是与知名，与传送锚点等玩法通过设置游戏场景，张家界、黄龙、桂林《原神》从国内的，桥和纽约时代广场延伸到海外的伦敦。

的。打破次元壁，界的偶遇是两个世，Cosplay展的场域中二的游戏粉一旦脱离，一种格格不入的尴尬感就会和三维世界产生，时候但有，一些神奇的化学反应这种尴、尬反倒；曾擦出。界的！成名之？作比如《原神“》跨，的餐饮“业老大KFC就是和其完全不相关。

见的是不！难预，》到《原神》从《王者荣耀，还将愈演愈烈游”戏行业的跨界，IP。品牌资产如何利用好，益与玩家体验兼“顾商业利，断需要面临的问题将会成为全行业不。

玩家而言对于游戏，P建立情感链接的重要原因在游戏中的体验感是其与I，一种沉浸感的迁移跨界本质也是，不能制造出新奇的体验感如果和新的品牌的联动，形式；上的关联仅仅只停留在，被“割韭菜”的心理会让玩：家产生一种，感的一种消耗这是对品牌情。

很社死“异世相遇点餐接头的暗号就，美味”尽享，大型集体社死活动但这种组织的，品的加上，体的归属感和荣耀感也调动了玩家们集，让肯德基始料未及这次活动的效果也，于触到了当地的防疫标；准慕；名而来的玩家过多以至，地关门整改导致直接原。

营销界的常规操作跨界早。已成为，和打造热点上都有积极。作用对？于制造话题、相互导流，戏界在游，与《王者荣耀》除了《原神》，英雄联盟》等热门游戏都？有跨界案例网易旗下的《师》、腾讯旗下的《。

本《王者荣耀》2020年新版，学副教授周逵、文史作家朱晖三位文史专家参与共创开发团队还邀请了旦大学教授葛剑雄、中国传媒大，筑特色上都进行了文：化考据与细”节补充在角色特点、风土人情、服饰风俗？和建。

作用便是促销另一个重要，能与品牌的定价相匹配游戏用户的消费能力不一定，名款、《原神》与汽车品牌凯迪拉克的款比如《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联，低了产品的性价比除了通过溢价降，带来更多的销量很可能并不会。

所有活动中。纵观《原神》的，然是大头餐饮仍，较高的人流密集度这或许是因为其，的出品时间以及受局限，潮汹涌”的爆款现象更容易制。造出“人，大声量容易放。

是于，8月底今？年，和必胜客复刻了去年的活动尝到了甜头的《！原神》又，属于百盛集团旗下必胜客和肯德基都，的暗号同样，的热搜同样，的火爆同样，这一次只不“过，三次元人群的矛盾引发了二次元和，为、集体起哄等行为被人拍下视频发到网上跪拜原石、用角色抱枕进行“擦边球”行，了群嘲引：发，众表示不理解很多围观群。